Tesi: Aumentare il Budget per Aumentare il Fatturato
Nel mondo del digital marketing, si sente spesso dire che un budget maggiore si traduce in un fatturato più elevato. Diverse teorie, specialmente quelle diffuse da Google e dai cosiddetti “googlers”, sostengono che l’aumento del budget e l’utilizzo di strategie broad siano la chiave per il successo. Tuttavia, analizziamo un caso studio concreto che sfida questa visione.
Analisi del Grafico e Performance
Focalizziamoci sul grafico dell’ultimo trimestre 2023. Come evidenziato, con una spesa di 20k al mese, abbiamo ottenuto un ROAS (Return on Ad Spend) del 345%. Nell’account erano presenti diverse campagne:
- Una campagna brand in modalità broad
- Una campagna brand con parole chiave più specifiche
- Due campagne Performance Max (PMax)
- Una campagna cold
Nonostante il ROAS promettente, l’account ha avuto difficoltà a decollare, e sei mesi prima il fatturato era più alto. È seguito un inspiegabile crollo.
Nonostante tutte le modifiche e i cambi si strategia digitale ipotizzati, il risultato non è mai cambiato.
Si era anche in stretto contatto con la sede Google principale, ma non si è avuta alcuna analisi specifica o utile a riguardo. Solo suggerimenti di continuare A/B test.
Decisione Strategica: Dimezzare il Budget
Di fronte a questa situazione, il cliente ha giustamente deciso di intervenire. A partire dal secondo trimestre 2024, il budget è stato dimezzato dopo un’analisi di mercato approfondita. È importante sottolineare che il taglio è avvenuto in modo progressivo e non drastico. Inoltre, la campagna brand broad è stata eliminata, e le campagne PMax sono state consolidate in una sola.
Risultati Raggiunti
Il risultato di queste modifiche è stato sorprendente:
- ROAS PMax raddoppiato
- ROAS cold positivo, nonostante un mercato altamente competitivo
- ROAS brand quadruplicato
Un punto importante da considerare è che, sebbene si possa sostenere che si perdano opportunità di fatturato, i numeri parlano chiaro: 345k in fatturato superano 231k, nonostante la spesa fosse doppia.
Comprendere la Saturazione del Mercato
Non esiste una spiegazione univoca, ma possiamo osservare che Google tende a saturare il pubblico, iniziando a distribuire impression in modo casuale. I grandi attori del mercato hanno un vantaggio, partecipando a aste più vantaggiose. Se non siamo tra i leader del settore, dobbiamo pazientare e operare strategicamente per garantire un buon ritorno economico ai nostri clienti.
Di dase, aumentare il budget indiscriminatamente può portare ad una situazione di breve/medio periodo in cui il fatturato non aumenterà, se non meno che proporzionalmente. L’algoritmo di Google è composto in modo da effettuare esperimenti: maggiore è il budget a disposizione dell’intelligenza artificiale, maggiori saranno i test effettuati dalla stessa, il che non significa necessariamente maggior fatturato proporzionale.
Il Motto del Marketer: "Spendi Meno, Spendi Meglio"
Il mio approccio è semplice: “spendi meno, spendi meglio”. La saturazione rapida delle campagne richiede una pianificazione attenta. Se desideriamo aumentare la spesa pubblicitaria, dobbiamo:
- Segmentare ulteriormente il pubblico: controllare ogni segmento di pubblico può mostrare se questo pubblico è ancora recettivo delle novità che apportiamo, oppure se è necessario rivolgere l’attenzione altrove;
- Cercare nuove opportunità, poiché le campagne esistenti potrebbero aver raggiunto il loro limite. In questo caso ci si può concentrare su argomenti, o strumenti, nuovi, finora non considerati o usati limitatamente. A volte, quindi, meglio fare un passo indietro subito per farne 2 in avanti nel medio periodo, dopo che tornano ad arrivare i risultati.
Erodere quote di mercato dalla concorrenza può richiedere tempo, e non tutti sono disposti ad aspettare.
Conclusioni
In conclusione, la relazione tra budget e fatturato non è così lineare come potrebbe sembrare. Un approccio strategico e flessibile può portare a risultati migliori, anche con un budget ridotto. Sono disponibile per eventuali approfondimenti su questo argomento.
